Quy trình SEO – Những vấn đề bạn đang mắc phải

Trách nhiệm của dân làm SEO là phải thay đổi, cập nhật thường xuyên để có thể thích nghi và theo kịp với thời đại tiếp thị số, tuy nhiên, hầu hết tiến trình làm SEO vẫn nguyên sơ như ban đầu. Một vài thủ thuật trong chiến lược làm SEO bấy lâu nay vẫn chưa được đánh giá cao nhưng thật ra nó lại tác động mạnh đến sự thành công của cả chiến dịch SEO, cũng như tính đồng nhất với các chiến lược khác trong marketing mix (marketing hỗn hợp). Nói cách khác, SEO nói chung và từng SEOer nói riêng phải chấp nhận và thích nghi với hoàn cảnh mới để có thể được đón bắt những yếu tố cần thiết nhằm kích thích sự tự thay đổi của mình. Hiện giờ, trông có vẻ như SEO đang phá tan sự nhịp nhàng của các công cụ tiếp thị (marketing mix). Chúng ta hãy cùng thảo luận về một quy trình seo hiệu quả mới có thể cho phép SEO có thể cải thiện hiệu suất của tất cả các kênh marketing trực tuyến – chứ không phải chỉ ngồi chờ khách hàng để mắt đến.

Quy trình SEO – Những vấn đề đang mắc phải

Thời gian qua tôi đã nghe thấy nhiều tiếng không tốt về SEO. Mới đây thôi, tôi đã gặp phải một vấn đề khá thú vị khi một người bạn xinh đẹp đang làm cho một Agency về Internet Marketing kể với tôi rằng, có người hùng hồn tuyên bố trước mặt cô: SEO chỉ là “phép tính của marketing” mà thôi. Tôi thấy thích câu này đơn giản vì nó nói đúng. Cũng giống như phép tính thông thường, nếu bạn không nhìn vào giá trị tổng thể của việc bạn đang làm, có vẻ như công sức bỏ ra của bạn chẳng đem lại kết quả gì to tát trong cả kế hoạch. Cũng giống như phép tính, SEO là một vấn đề đặc trưng và khá khó hiểu đối với những ai chưa từng học nó. Cũng giống như phép tính, bạn hoàn toàn vẫn có thể thành công mà không cần phải biết hết về nó. Và cuối cùng thì, cả SEO và những phép tính thông thường đều tạo ra những rào cản tiếp cận đối với người khác, nhận vào thì ít mà mất đi thì nhiều.

Như đã nói ở trên, dưới đây chính là qui trình làm SEO điển hình đã được định rõ và ứng dụng bởi các công ty, cá nhân làm seo từ nhiều năm nay.

SEO chưa bao giờ là quá trình xa rời với mọi người, nó luôn đòi hỏi những thay đổi xuyên suốt quá trình, trong đó có liên quan mật thiết đến các quy trình khác. Tuy nhiên, nó thường yêu cầu sự thay đổi mà không xét đến mục đích của chiến dịch đó. Ví dụ như, nếu tôi đề nghị thay đổi nội dung thẻ tiêu đề của trang, người ta sẽ không quan tâm điều đó đã ảnh hưởng đến CTR của trang đó được chia sẻ trên Facebook như thế nào. Có lẽ bên đội ngũ làm mạng xã hội sẽ cho rằng khách hàng mục tiêu ít khi click vào một trang nào đó nếu nó không có tên thương hiệu. Đó chỉ là một tình huống giả thuyết của tôi và chúng ta sẽ đi vào tìm hiểu chi tiết xem tại sao SEO sẽ không còn hoạt động theo cách này nữa.

Không Coi Trọng Nghiên Cứu Thị Trường

Như hình vẽ minh họa cho quy trình SEO ở trên, hầu hết các SEOer đều nhảy ngay vào bước nghiên cứu và phân tích từ khóa, sau đó phân tích đối thủ cạnh tranh về những từ khóa đó. Một hướng đi sai lầm vì: người ta tìm kiếm là để thỏa mãn nhu cầu. Trước khi chọn lọc từ khóa dù chỉ một từ, bạn cần phải hiểu cặn kẽ về mục đích kinh doanh và thị trường liên quan với từ khóa đó. Những câu hỏi gợi mơ giúp bạn tìm hiểu thường như sau:

• Bạn dùng công cụ nào để phân tích website và người dùng?
• Còn tên miền hay website nào khác bạn đang sở hữu, quản lý hay không?
• Những nỗ lực làm SEO trước kia của bạn là gì?
• Liệt kê 3 đối thủ cạnh tranh hàng đầu của bạn
• Bạn có tài khoản nào trên mạng xã hội không?
• Từ khóa bạn đang tìm kiếm để nâng cao thứ hạng là gì?

Vấn đề lớn nhất hay gặp phải đó chính là: chúng ta thường chỉ đánh giá sơ bộ về các số liệu được cung cấp ban đầu. Nghĩa là, khách hàng thường nghĩ rằng, những thương hiệu họ đang cạnh tranh offline không phải là những website họ đang cạnh tranh về từ khóa trên các trang SERP (trang hiển thị kết quả tìm kiếm). Hơn nữa, từ khóa mà khách hàng cho rằng nên đưa ra lại chẳng phải là từ khóa giúp họ đạt được mục tiêu đang theo đuổi.

Nói đơn giản thế này, nhiều công ty cung cấp dịch vụ SEO đã gửi cho khách hàng bảng câu hỏi khởi đầu để có thể hình dung đại khái về từ khóa cần nhắm đến và nhảy ngay vào công cụ phân tích từ khóa, tối ưu hóa website, tăng mật độ, phân bổ từ khóa trên trang, xây dựng liên kết, viết lại nội dung theo hướng người dùng, tiến hành đánh giá hiệu suất để xác định cơ hội thực hiện chiến dịch. Thường thì qui trình này sẽ đi sâu vào các chi tiết khác nhau với những website khác nhau, nhưng đây là qui trình đã được chấp nhận và ứng dụng rộng rãi.

Một trong những vấn đề lớn nhất tôi gặp phải với tư cách là người dùng đang Tìm kiếm nhưng có kiến thức về SEO đó là, nếu những kết quả tôi click vào dường như được tối ưu quá mức, tôi sẽ cảm thấy nghi ngờ nội dung đó. Điều này cũng dễ hiểu vì theo kinh nghiệm của cá nhân tôi, nhiều nhà viết bài quảng cáo (SEOer hay những người khác) thường không có khái niệm họ đang nói về điều gì. Nhớ lại những ngày xưa khi tôi viết nội dung cho website vào những ngày đầu mới khởi nghiệp làm SEO, hầu hết các trường hợp, tôi chỉ là người copy và “nhân bản” bài viết. Tôi chỉ cần đọc vài bài viết của wiki và những kết quả hiển thị trên top 10 bằng một vài từ khóa có sẵn và chỉ cần biên soạn lại những gì người ta đã suy nghĩ và viết ra. Tôi chia sẻ tất cả điều này vì muốn nói rằng: Tỏ ra là một chuyên gia trong lĩnh vực bạn đang tối ưu hóa là một cách thức không hay lắm trong qui trình làm SEO. Vì lí do này, nếu tôi cần thuê một công ty làm seo, tôi sẽ chọn một công ty có kinh nghiệm trong phạm vi rộng, hơn là có tính chuyên môn cao trong lĩnh vực mà tôi biết.

Không Coi Trọng Khách Hàng

Thành thật mà nói, sự khác biệt rõ nét giữa các khách hàng chỉ xuất hiện ở bảng câu hỏi dưới đây. Không may là, những câu bên dưới vẫn chưa được hỏi trong bảng câu hỏi gợi ý để tìm hiểu thông tin của các công ty làm SEO:

• Mục đích của website là gì?
• Bạn muốn người dùng làm gì khi họ tiếp cận website của bạn?
• Khách hàng mục tiêu của bạn là ai?

Đây là những câu hỏi điển hình mà người quản lý dự án hoặc người kinh doanh nên tập trung vào và đưa ra để gợi ý cho khách hàng nhằm khai thác về việc Tối Ưu Hóa Tỉ Lệ Chuyển Đổi (xem CRO) chứ không phải những người làm SEO. (Một công ty làm SEO chuyên nghiệp thường chia ra rõ ràng các bộ phận như vậy, ví dụ: bộ phận chuyên về CRO, bộ phận chuyên về Social, bộ phận chuyên về SEO và nhiều bộ phận khác nhưng có chung 1 người quản lý)

Chúng ta đều muốn lượng khách hàng truy cập cao và đều muốn đạt vị trí top 1 với các từ khóa của mình, nhưng đó không phải là mục tiêu. Bản thân những từ khóa đó không phải là KPI (chỉ số đo lường hiệu suất) để giúp thương hiệu của bạn gặt hái thành công. Nói đơn giản thế này, nếu trang của bạn được xếp hạng cao nhờ vào các từ khóa nhưng không đáp ứng được nhu cầu thật sự của người tìm kiếm, bạn đã dã tràng xe cát biển đông rồi. Vấn đề cần quan tâm không phải là từ khóa; vấn đề cần quan tâm là những đối tượng đang tìm kiếm chúng.

Bạn hãy xem xét một ví dụ về việc sử dụng phân tích dữ liệu, hành vi và nhu cầu của khách hàng nhằm xúc tiến những chiến lược bán hàng nhằm đem lại lợi nhuận cao. Như các bạn đã biết, năm vừa qua ở Việt Nam rộ lên hình thức bán và mua hàng theo nhóm bắt chước theo Groupon của nước ngoài, nhưng do nắm bắt được tâm lý người dùng Việt Nam thích mua hàng giá rẻ nhưng chất lượng vẫn ngang bằng so với mua ở trong cửa hàng, một loạt công ty như NhomMua, HotDeal, MuaChung… đã cho ra đời các website để bán hàng của các đối tác và thu lợi nhuận. Ai nghiên cứu về Business, Marketing đều hiểu rằng bản chất của Group-buy chính là Quảng Cáo, người quảng cáo ở đây chính là các nhãn hàng, người xem các quảng cáo này chính là khách hàng, người thực hiện quảng cáo hay nhà trung gian là các công ty như trên, họ được hưởng lợi từ cả hai bên đối tác và người dùng. Và không phải người dùng nào cũng biết được điều này.

Cũng như vậy, bạn vẫn có thể làm việc này hiệu quả hơn rất nhiều với công cụ Tìm kiếm nếu bạn chịu khó để ý đến khách hàng cũng như nhu cầu của họ. Việc xem xét, nghiên cứu, đo lường mục đích, sở thích, các đối tượng khách hàng (xem Demographics), mạng lưới khách hàng, đó chính là “Chén thánh” trong Marketing (Bạn có thể tìm hiểu thêm về nó bằng cách search từ khoá “the Holy Grail of Marketing”). Ghi nhớ điều đó, bạn sẽ hiểu ngay động cơ ngầm của Google khi tung ra Plus là gì và các chính sách khuyến khích riêng tư hóa thông tin của họ nữa.

Mới đây thôi, tôi đã có một cuộc trao đổi với anh Nguyễn Ngọc Dũng (phó tổng thư ký hiệp hội TMDT Việt Nam) và thầy Nguyễn Xuân Dũng (Giảng viên bộ môn Thương Mại điện Tử của nhiều trường đại học) về những nghiên cứu của một số người làm Marketing truyền thống tại thời điểm này trở nên vô nghĩa như thế nào khi đem ra ứng dụng. Ở một mức độ nào đó tôi cũng thông cảm rằng, có lẽ các Markerter truyền thống khi tiến hành tìm hiểu khách hàng, họ thường chỉ căn cứ vào những yếu tố offline. Về điểm này, chúng ta nên mạnh dạn loại bỏ những kiến thức lâu năm của họ bằng những nghiên cứu mới của chính chúng ta hơn là tiếp thu những đánh giá sơ bộ của họ. Mục tiêu của chúng ta là tối ưu hóa và đem về kết quả, chứ không phải là những con số biết nhảy múa và không chính xác.

SEO Phá Vỡ Hầu Hết Các Chiến Lược Tiếp Thị Số

Tôi ghét phải công nhận điều này, nhưng thực trạng hiện tại của SEO đó là, nó đã phá vỡ phần lớn kế hoạch tiếp thị số đã được thiết lập từ đầu.

Hầu hết các công ty làm seo khác đều lấy khách hàng mục tiêu làm trọng tâm trước khi họ thực hiện bất cứ động thái nào. Họ tìm hiểu những hành vi, trải nghiệm của người dùng, thu thập thông tin của họ. Sau đó họ tạo ra các bảng nhu cầu thực tế bằng cách xem xét demographics và psychographic (lối sống của khách hàng) để cố gắng thấu hiểu điều gì đang và sẽ tác động đến khách hàng mục tiêu, cũng như thõa mãn họ.

Trong các công ty dịch vụ, sẽ có một nhóm phụ trách việc tìm hiểu, phân tích khách hàng sau đó cung cấp lại thông tin cho các nhóm khác và kết nối lại cùng nhắm đến khách hàng mục tiêu. Các kênh được trả tiền như Facebook Ads, Display Advertising (quảng cáo hiển thị) và Paid Search (tìm kiếm có tính phí) đều thu được lợi ích đáng kể từ việc này với khả năng thu nhận thông tin khách hàng khá chi tiết của chúng. Các Agency thường xem xét những dữ liệu được cung cấp qua các nhà cung cấp trên sau đó phân bổ chi phí thực hiện sao cho hiệu quả nhất.

Thông thường, Organic Search (công cụ tìm kiếm tự nhiên) sẽ hoàn toàn lờ đi bước này và tuyên bố rằng “NÀY! Bạn phải làm theo cách của tôi nếu bạn muốn có mặt tại đây”. Đây chính là một phần lí do khiến các công ty lãng tránh SEO khi họ lựa chọn nên sử dụng công cụ tiếp thị nào trong marketing mix. SEO rất hiệu quả, nhưng nó luôn tự do tự tại và không hoạt động theo một qui tắc nào. Thật ra chẳng có chương trình nào giữ vai trò thống trị, vì nếu các kênh chỉ được chọn căn cứ theo ROI (tỉ lệ hoàn vốn đầu tư) – các Display Advertising có lẽ đã bị tận diệt cách đây 5 năm rồi. Nhưng thực tế, chúng không được chọn theo cách này, thế nên, SEO vẫn giữ được vị trí của nó.

Nhiều ý tưởng Xây Dựng liên Kết Lại Xa Rời Với Khách Hàng

Có cả trăm ý tưởng, chiến lược khác nhau, các chiến lược cũng như các công cụ được tạo ra hàng ngày giúp xây dựng liên kết, mỗi một chiến dịch tạo liên kết thành công thật ra đều nhắm đến việc tạo ra các bài giới thiệu tin tức, sản phẩm hay mở rộng quan hệ bạn bè, tăng PR. Là những người làm SEO, chúng ta nên cố gắng tìm hiểu xem các thương hiệu sẽ làm điều này như thế nào, và sẽ làm ở đâu. Viết tin tức và xây dựng các mối quan hệ là chức năng của nhiều nhóm khác nhau trong cùng một công ty từ trên xuống dưới. Làm sao những người làm SEO như chúng ta lại một mực tin rằng những sáng kiến tuyệt đỉnh của chúng ta vẫn có thể tồn tại tách biệt với những thứ mà thương hiệu đang gầy dựng?

Các thương hiệu đưa ra các chiến dịch PR, quảng bá qua mạng xã hội, các sự kiện, vân vân và nhiều chiến lược xã hội khác để khiến mọi người dễ dàng chú ý đến tin tức, sản phẩm họ đăng tải. Vậy việc xây dựng liên kết có khác biệt ra sao? Thật ra, chẳng khác biệt gì cả. Vì vậy, nó nên bắt đầu với cùng quan điểm như những chiến lược xã hội khác của thương hiệu về qui mô cũng như hiệu suất. Nói đơn giản là, việc xây dựng liên kết sẽ tốt hơn khi toàn bộ các bộ phận của công ty cùng tác động đến.

Dựa trên những vấn đề ở trên tôi đã viết ra một quy trình SEO mới, mời bạn xem ở link dưới:

QUI TRÌNH SEO HIỆU QUẢ

(Nhấn vào link trên để xem)

Bài viết này tôi viết, dịch và tổng hợp dựa trên bài viết của Michael King và một số tài liệu sưu tầm trên Internet.